Odontologia · Ética e divulgação
Publicidade odontológica: o que pode e o que evitar no site e no Instagram
Muitos dentistas não sabem até onde podem ir e acabam não divulgando nada, ou publicam algo que não deveriam. Este guia organiza o que costuma ser aceito, o que evitar e como escrever conteúdo útil.
Antes de começar
As regras existem e mudam, por isso confirme a versão em vigor
A publicidade do cirurgião-dentista é regulada pelo Código de Ética Odontológica e pelas resoluções do Conselho Federal de Odontologia (CFO), e fiscalizada pelo Conselho Regional (CRO). As normas podem ser atualizadas, então este texto é um guia de leitura escrito por uma agência de sites, não substitui as resoluções nem a orientação do seu CRO.
A boa notícia: dentista pode ter site, Instagram e perfil no Google. O que a regra pede é que a comunicação seja informativa, responsável e identifique o profissional.
O que costuma ser aceito
Conteúdo que informa e identifica
Identificação completa
Nome do profissional, número do CRO e, no caso de clínica, o responsável técnico.
Especialidade registrada
Só se anuncia como especialista quem tem o título registrado no conselho.
Conteúdo educativo
Explicações sobre tratamentos, prevenção e cuidados, em linguagem simples.
Fotos do ambiente e da equipe
Consultório, recepção e equipe, com autorização de quem aparece.
Endereço e horário
Informações práticas para o paciente chegar e marcar.
Canais de contato
WhatsApp, telefone e e-mail, em tom informativo.
O que evitar
Onde os erros mais acontecem
Promessa de resultado
"Sorriso perfeito garantido" ou "sem dor". Resultado depende de cada paciente.
Superlativos e autopromoção
"O melhor dentista da cidade" ou comparações com colegas.
Preço e promoção como isca
Confira a regra em vigor sobre divulgação de valores, descontos e condições de pagamento. Em geral, a publicidade não deve mercantilizar a profissão.
Paciente sem autorização
Foto, vídeo ou relato de paciente sem consentimento por escrito.
Sensacionalismo
Imagens e frases de impacto que exploram medo ou vergonha.
Técnica não reconhecida
Anunciar procedimentos ou técnicas que não são reconhecidos pela profissão.
Na prática
Em vez de isso, escreva aquilo
"Clareamento garantido em uma sessão" vira...
"Como funciona o clareamento dental e quando ele é indicado". Você explica e o paciente decide procurar uma avaliação.
"Implante sem dor" vira...
"O que esperar do pós-operatório de um implante e como o desconforto é controlado". Informação, sem promessa.
"Melhor clínica da cidade" vira...
"Clínica [nome], CRO ____. Atuamos em ortodontia, implantes e periodontia". Fatos que o paciente pode verificar.
Foto do paciente sem autorização vira...
Foto do ambiente, dos equipamentos e da equipe, ou ilustração. Caso precise mostrar um caso clínico, só com consentimento e seguindo as regras do CFO.
"Aproveite, só esta semana" vira...
"Atendimento de segunda a sexta, das 9h às 17h. Agende a sua avaliação pelo WhatsApp". Canal de contato, sem pressão.
"Antes e depois" sem contexto vira...
Conteúdo educativo explicando o tratamento. O uso de imagens de antes e depois tem regras próprias, então confirme-as no CRO.
Sobre antes e depois
É o ponto em que mais dúvidas surgem
O uso de imagens de antes e depois costuma ter regras específicas nas resoluções do CFO, como autorização do paciente, finalidade informativa e ausência de sensacionalismo. Como as regras podem mudar, a recomendação é confirmar a versão em vigor no CFO ou no CRO-PB antes de publicar qualquer caso. Na dúvida, prefira conteúdo educativo.
Aprofundando
O que fazer, em detalhe: divulgação odontológica com segurança
Seguir as normas é mais fácil quando o consultório tem um jeito padrão de divulgar. Estas são as seis decisões que formam esse padrão.
1. Faça um inventário do que já foi publicado
Posts antigos, textos do site e anúncios ainda no ar contam como publicidade atual. Revise tudo contra as regras em vigor e corrija o que precisar. Sinal de acerto: nada no ar que você não publicaria hoje.
2. Padronize a identificação
Nome do profissional, CRO e, quando for clínica, o responsável técnico, nos mesmos moldes em site, perfil, Instagram e materiais. A repetição cria hábito e evita esquecimentos.
3. Crie critérios para imagens de pacientes
Decida em quais casos mostra imagens, com termo de consentimento por escrito, finalidade clara e arquivo guardado. A regra é sempre a mesma, para não decidir no improviso.
4. Defina o tom da comunicação
Informativo, calmo, sem superlativos e sem pressa. O tom é o que mais separa uma comunicação educativa de uma propaganda que tende a chamar atenção do conselho.
5. Decida quem aprova
O cirurgião-dentista responsável revisa tudo antes de publicar. Com um fluxo claro (quem escreve, quem revisa, quem publica), ninguém publica por conta própria.
6. Revise quando as normas mudarem
As resoluções podem ser atualizadas. Acompanhe os comunicados do CFO e do CRO e programe uma revisão anual do que está no ar.
Onde entra a consultoria
O que fazer está aqui. O como fazer, ou seja, auditar o que já está publicado, montar o padrão de identificação e o fluxo de aprovação do seu consultório e aplicar tudo no site e nas redes, faz parte da nossa consultoria e da execução do serviço. Você pode começar por uma consultoria gratuita de 30 minutos, contratar horas de consultoria para fazermos juntos ou contratar a implementação e o acompanhamento.
Perguntas frequentes
Pode. O que as normas pedem é identificação do profissional, linguagem informativa e respeito à ética.
O impulsionamento de conteúdo informativo é uma prática comum, mas deve respeitar as mesmas regras de publicidade. Confirme com o seu CRO os critérios atuais.
Depoimentos têm regras próprias e exigem consentimento. Em geral, o caminho mais seguro é usar conteúdo educativo e avaliações espontâneas do Google, sem oferecer nada em troca.
A identificação do profissional costuma ser exigida na publicidade. Coloque nome e CRO na bio, no site e nos materiais de divulgação, e confirme com o CRO o formato aceito.
Escrevemos e você revisa e aprova tudo, porque a responsabilidade ética é do cirurgião-dentista.
Quer um site e um Instagram que já nascem dentro das regras?
Conte quais tratamentos você faz. A gente monta a estrutura e você aprova cada texto antes de publicar.